核心提示：虽然不能在短时间内回到过去的降薪投资热潮，但许多消费者投资者也表示，转型者过回到理性的卖保消费者投资，在冬季之后，险直期待着一个新的播卖发展周期。文本 | 林京。课消

经过四年的投资消费投资，王阳出现了戏剧性的降薪场景。他投资的转型者过一家消费公司破产了，创始人加入了他的卖保消费基金，成为了他的险直老板。

与此同时，播卖王阳周围许多专注于消费领域投资者的课消转型方向也让他感到惊讶，比如成为被投资企业的投资加盟商，或者成为跨行业的降薪保险经纪人，以及在直播室销售课程的网络名人V。

在此背后，曾经创造过无数估值神话的消费投资在过去两年中大幅降温。个人命运也发生了变化，许多投资机构减少甚至削减消费者群体，或者消费者群体投资者内部转移到科技群体。

根据IT橘子数据，2021年消费领域投融资事件数量达到 742 同比增长 78%的融资金额达到了 1158 亿元。而 2022 年度消费投融资大幅下降，年度投资事件 334 起，同比下降 融资总额仅为45% 313 亿元，同比下跌 73%，低于 2019 年前的水平。

另一份最新报告显示，2023年上半年，投资市场的资金主要集中在集成电路、生物制药、新能源/新材料、医疗器械等领域，餐饮和消费品牌偶尔会出现。

和王阳一样，仍然坚持消费轨道的投资者的工作节奏也从“一周看十几个项目”转变为“一周最多看五个项目”，收入比高峰期下降了40%左右。

消费投资变得更加理性。今年以来，从虎头局资金链断裂，到钟薛高陷入困境，昔日明星项目的短板不断暴露。从估值到商业模式，投资者的战略也在发生变化。

从狂热到冷却。

2023年，消费投资尚未完全回暖，王阳表示，回顾过去，2021年底是消费投资从疯狂到降温的关键时间节点。

在此之前的一年多时间里，完美日记和泡泡玛特相继上市，烘焙赛道的墨茉点心局、虎头局、冰淇淋赛道的钟雪高，甚至街上的兰州拉面也吸引了投资者竞争。另外，各种消费细分赛道，如炸串、轻食、酒馆等，不断诞生网红明星创业项目。

投资者突破创始人门槛，上演“一个项目难求”。据《晚点》报道，无论条件有多苛刻，投资者无论如何都想购买活力森林股份；华西子融资要求投资者回答五个小问题，并报告自己的估值。

还有极端的投资速度。徐欣与墨茉点心局创始人聊了一天，果断签署了投资意向书。挑战者创投管理合伙人周华和M 谈到第15分钟，Stand咖啡的创始人葛冬决定投资。

消费者投资者王阳经历了这个周期。在他看来，当时投资者的逻辑其实很简单，就是筛选出有望成为下一个独角兽的大品类。每个人都期待着投下一本“完美日记”，也有可能在第一次世界大战中通过高回报项目成名。王阳回忆说，这是消费者投资的亮点。年底，消费者群体将获得丰厚的奖金，在投资机构中的地位将继续上升，消费者投资者的招聘工资也将上升。

王阳说，热门项目很难获得份额，投资者往往需要“跪舔”创始人。例如，投资者应该首先写一篇“小作文” “表达他对品牌的理解，阐述产品优势和渠道布局。如果投资者与创始人有相同的观点和想法，他们可以有机会面试。

杨倩在消费领域深耕了六年，也经历了这个周期。在她看来，2021年底出现转折点的原因是很多消费企业要么已经上市，要么已经成长为头部独角兽。但这些所谓的“明星”消费企业在一级市场估值大幅缩水，利润难以产生。烧钱换规模的路径在一定程度上是伪造的，投资者从狂热中趋于谨慎。

“每个人的期望都有点失败。当时很多消费品牌依托短视频等渠道的红利，规模迅速扩大。但也会出现流量依赖症，一旦不投放买流量，销量就会迅速下降。杨倩进一步分析说，网络流量变化太快，短视频流量红利ROI(投资回报率)曾经高达8，后来连1都很难。

此外，当时消费投资估值过高，杨倩说：“很多品牌估值高达PS的10倍，但只有微薄的利润或亏损。当时我们投资的一些企业后续再融资也很好，但我们也觉得估值太高，不敢追求投资。

投资者转型:开加盟店，卖保险，卖短视频。

随后，投资机构开始优化调整。

消费者投资者田宇透露，据他所知，一个头部FA从四个消费者组减少到一个，其余只剩下一半的员工，其中四分之一需要转变为机器人、合成生物和其他领域。此外，头部消费机构将两种消费结合起来，不再分为消费、跨境等细分方向。

消费者投资者也做出了不同的选择。在今年年中的总结和展望中，田宇承认他的储备项目已经变成了0。他正在考虑是否看其他方向，并说服老板看看上游供应链品牌，除了C端品牌。

从事消费投资四年，王阳也在考虑是否转型。他以前实习过的消费基金现在已经成为医疗基金。我们周围的许多消费者投资者要么去被投资企业担任战略顾问，要么加入被投资企业的餐饮、咖啡和茶叶品牌。一些消费者投资者通过销售课程在朋友圈销售各种保险产品，要么在短视频平台上建立个人知识产权，成为大V。

元宇宙、新能源、人工智能等投资新风口也有很多消费者投资者。然而，转型并不容易。王阳说，消费者投资者往往偏向TO C的逻辑不仅要与外部专业的硬技术投资者竞争，而且很难在短时间内赶上长期从事硬技术轨道的投资者。

王阳在思考转型过程中，也与被投资企业的创始人形成了奇妙的交集。在他看来，王阳投资的预制蔬菜项目在一年后因管理困难而破产。主要原因是团队在发展过程中仍然没有清楚地思考战略规划，并开始做TO C的方向不是很顺利，在TO 在B方向转型过程中，由于缺乏各种资源等问题，未能成功自救。

后来，创始人加入了王阳的消费基金，成为了他的老板。从投资者到向创始人汇报工作，王阳还是觉得很戏剧性。然而，这在这个圈子里仍然很常见。王阳说，许多消费基金投资者外出创业，将接受他们曾经工作过的机构投资。如果创业不顺利，他们将回到基金中。从某种意义上说，这也是一个很好的家。

在过去的一年里，杨倩疯狂地补充了先进制造和新材料的知识，该组织正在鼓励他们从消费转向其他轨道。

除了消失的消费者投资者，还有消失在消费轨道上的FA。如果消费者投资者在转型和坚持中需要一定的时间来做出选择，FA将根据市场趋势迅速转变。

刘胜是一名专注于消费领域的FA。据他说，他周围的许多FA很早就开始去人工智能、SaaS甚至转向了硬技术的方向。如今，该行业的优势是整体趋于平静，但缺点是项目难以推广，花费大量的时间和精力可能无法获得金钱回报。

虽然刘胜选择坚持消费领域，但他在2022年创立了一个新的生活方式品牌，作为副业获得更多收入。刘生说，现在他可以依靠运营空间来实现自己的创业梦想和品牌梦想，真正接触消费行业，感受创业状态，观望和积累，希望能克服低谷。

然而，创业并非一帆风顺。从产品研发、视觉设计、宣传推广到供应商寻找、团队管理等过程中，刘生也经历了合作伙伴离开、营业额为零的时刻。”后来，我真的明白，事实上，准备创业的时间是最快乐的。”。

过冬，等待下一个周期。

“你还在花钱吗？”。

投资者张旭经常被问到这个问题。张旭说，他的组织更倾向于CVC（Corporate Venture Capital，企业风险投资)，受影响相对较小。然而，在“项目少、筹资难”的背景下，消费者投资者的战略也发生了变化。

告别烧钱规模发展模式，现在市场上许多消费者企业现金流充足，盈利能力好，张徐说，在这种情况下，消费者企业会更加关注产业资源协调支持投资机构，例如，你可以给活力森林很多渠道资源，这比纯金融投资的发展更重要。

为了抓住一个好的项目，许多投资者也会非常内部，在达成投资意向合作之前，他们开始为企业提供各种资源帮助。张旭说：“投资者仍将把投资后管理放在首位。在投资之前，我们将花费大量时间帮助企业高管思考未来的战略规划。”。

投资策略也发生了变化。一方面， 随着消费投资领域的不断拓宽，张旭所在的机构已经从看食品饮料到看整个大消费轨道。就个人而言，张旭表示，从餐饮、合成生物到物流，今年是一个季度，肯定不会单独消费一条轨道，现在是强迫自己学习不同轨道的知识。

另一方面，投资标准更高。投资者现在更关心利润，只有当企业真正实现其设定或估计的利润目标时。张旭介绍，在最近的投资案例中，有一些项目达成了投资意向，但在后续的背景调查中，发现数据差距太大，最终终终止了投资。

此外，自今年以来，消费领域的许多知名投资机构也进行了战略调整。例如，据界面报道，自去年下半年以来，西红柿资本对投资策略进行了一些较大的战略调整，中后期餐饮连锁投资项目的比例有所下降。该项目必须是该类别的第一名或具有第一名的潜力，估值必须合理。

虽然我们不能在短时间内回到过去的投资热潮，但许多消费者投资者也表示，他们希望在冬天过后回归理性的消费投资，迎来一个新的发展周期。

(注:所有文章都是化名。）。